[기고] 캐주얼 게임의 새로운 '뷰티' 트렌드: '어글리' 혹은 오해의 소지가 있는?

게임와이 · 2023.09.18 19:20:45

타이쿤, 3매치, 머지 장르에서 소위 '어글리 뷰티' 트렌드가 뚜렷한 게임들이 늘어나고 있다. 어린이용 게임 카테고리에서도 마찬가지다. 여기서 '어글리 뷰티'는 말 그대로 왁스로 채워진 괴상한 귀, 진물이 흐르는 피부 상처나 병변, 곳곳에 있는 온갖 종류의 기생충, 썩어가는 피부와 손톱 등을 뜻한다. 게임 이용자의 주요 임무는 불쌍한 캐릭터에게 화장을 해주고, 건강에 해로운 증상을 제거하거나 후유증을 치료하는 것이다.

현재 다운로드 수가 가장 많은 게임 중 약 20%가 하이퍼 캐주얼 게임이다. 얼마 전 소셜 미디어 트렌드에 관한 기사 중 큰 인기를 끌었던 '여드름 터뜨리기'를 다룬 적이 있다. 이는 오늘날의 어글리 뷰티의 일부다. 하지만 이번에는 완전히 새로운 차원에 도달했다.

/앱매직(Appmagic.rocks)

이제 캐주얼 게임의 나머지 80%에 대해 깊이 생각하며 다음 사항에 대해 논의해 보자.

1. 이러한 트렌드의 메커니즘은 어디에서 찾을 수 있을까?
2. 왜 사용자들에게 인기가 있을까?
3. 캐주얼 게임에서 오해의 소지가 있는 광고가 통하는 이유는?

◇ 어글리 뷰티의 메커니즘은 어디에서 찾을 수 있을까?

누적 다운로드 횟수가 가장 많은 상위권에 있는 두 게임부터 살펴보자. '해피 병원: 닥터 ASMR'은 1,700만 달러의 수익을 올렸고, '호텔 열풍 디자인 메이커 오버'는 1,000만 달러에 가까운 수익을 올렸다.

두 게임은 아이콘과 스크린샷에 어글리 뷰티 콘셉트를 통합했을 뿐만 아니라, 핵심 게임 플레이에 모든 지저분한 상처를 치료해야 하는 추가 미니 게임을 포함시켰다. 때문에 이러한 트렌드와 전혀 무관하지 않다는 것을 알 수 있다. '행복한 병원: 닥터 ASMR'은 처음 몇 개의 ASMR 레벨(물론 어글리 뷰티 ASMR)을 추가한 지 몇 달 후인 2023년 7월 초부터 모든 크리에이티브에서 이 기술을 활용하고 있다. 이 기능이 게임에서 얼마나 효과가 있었는지 살펴보자.

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다운로드와 매출 그래프 모두 두 개의 최고점을 보여주는 동일한 역동성을 보여준다. 하나는 첫 번째 ASMR 레벨이 추가된 직후이고, 하나는 어글리 뷰티에서 영감을 받은 광고 크리에이티브가 출시된 직후다. 우연의 일치일 수는 없다.

호텔 열풍 디자인 메이커에서도 비슷한 역동성이 눈에 띈다. 게임은 2023년 7월에 ASMR 미니 게임을 출시하기 직전에는 게임 다운로드 수가 최저치를 기록하며 정체되어 있었는데, 그 직후 다운로드 수가 다시 증가했다. 다만 수익은 비슷한 추세로 연결되지 않았다.

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다른 모든 타이틀을 살펴보면, 이러한 경향은 동일하게 유지된다. 어글리 뷰티를 중심으로 핵심 게임플레이를 구축하는 것이 아니라 아이콘과 스크린샷에 어글리 뷰티를 사용하는 경향이 동일하게 유지되고 있다. 더 많은 시간과 돈을 투자할 준비가 된 게임사들은 게임에서는 어글리 뷰티 크리에이티브와 미니 게임을 추가했다. 모든 것은 2023년 4월 말 '행복병원: 닥터 ASMR'에서 시작됐다.

◇ 어글리 뷰티 트렌드가 사용자들에게 인기가 있는 이유는?

트렌드에 대해 이야기할 때, 그 뒤에 숨은 심리를 이해하는 것은 항상 흥미롭다. 무엇이 사람들을 트렌드에 빠지게 하는가? 어글리 뷰티에는 몇 가지 그럴듯한 요인이 작용하고 있다.

1. 선배들의 습관. '불쾌한' 영상과 활동에 끌린다는 가설이 있다. 이는 진화론적 뿌리를 가지고 있을 수 있다. 오래 전 사람들은 다양한 기생충과 상처로부터 피부를 깨끗이 하기 위해 서로를 도왔다. 이는 위생에 도움이 되었을 뿐만 아니라 사회적 유대감도 향상시켰다. 따라서 시간이 지남에 따라 불순물을 제거하는 과정이 우리 마음속에 만족스러운 일로 각인되었을 수 있다.

2.질서의식. 피부에서 불순물을 제거하면 해결 된 느낌을 줄 수 있다. 이는 아파트 청소나 냉장고 정리와 비슷하게 정신적인 보람을 느낄 수 있다.

3. 참신함. 인간의 호기심에는 한계가 없지만, 이전에 본 적 없는 것을 목격하는 것은 언제나 매혹적이다. 이러한 트렌드는 우리가 많이 접하지 못했던 것을 들여다볼 수 있는 기회를 제공한다는 점에서 더욱 그렇다.

4. 충격. 충격적인 경험을 할 때 엔돌핀이 솟구치는 것 외에 가장 좋은 점은 이를 커뮤니티와 공유할 수 있다는 점이다. 사회적 동물인 우리는 강한 감정을 불러일으키는 상황에 대해 이야기함으로써 기존 관계를 강화하거나 새로운 유대감을 형성하는 데 도움이 된다.

또한 엔돌핀 분비와 대리 경험(자신이 겪지 않아도 되는 불편한 경험을 다른 사람이 겪는 것을 보면서 느끼는 만족감) 등 몇 가지 다른 요인도 있다.

이 트렌드의 인기의 또 다른 큰 심리적 측면은 ASMR이다. 제목을 살펴보면 상당수의 타이틀에 ASMR의 약자가 포함되어 있음을 알 수 있다. 그렇다면 어글리 뷰티 트렌드에서 ASMR이 중요한 이유는 무엇일까?

1. ASMR 효과. 어떤 사람들은 다른 사람이 음식을 먹거나 액체를 따르는 소리를 들으면 등골이 오싹해지는 기분 좋은 ASMR 효과를 느낄 수 있다. 다른 사람에게는 신체의 결점을 꼼꼼하게 처리하는 모습을 클로즈업해서 볼 때도 같은 현상이 나타날 수 있다. 고통스러운 사건 이후 해방감을 느끼는 것이 중요하다.

2. 예측 가능성. ASMR은 예측 가능성과 반복으로 잘 알려져 있으며, 특히 불안을 경험하는 사용자에게 진정 효과를 줄 수 있다.

3. 친밀감. ASMR은 일반적으로 세부적인 부분에 집중하고 몇 차례 확대하는 것이 특징이다. 그러므로 사용자와의 관계를 형성하고 친밀감을 조성하는 데 도움이 된다.

◇ 캐주얼 게임에서 오해의 소지가 있는 광고가 통하는 이유는?

오해를 불러일으키는 광고 방식은 모바일 게임 업계에서 그리 새삼스러운 이야기는 아니다. 이는 2017년에 처음 주목받기 시작했는데, 주로 '매칭턴 맨션' 덕분이었다. 이후 수많은 기업이 이와 유사한 기묘한 전략을 사용했다. 하지만 이러한 비핵심 게임플레이 광고는 수년에 걸쳐 진화해 왔다는 점을 이해하는 것이 중요하다. 과거에는 이러한 광고가 실제 게임에는 없는 것을 홍보하는 경우가 많았다. 그러나 오늘날 미니 게임이 추가되면서 이러한 광고가 핵심 게임 플레이와는 관련이 없지만 이전만큼 오해의 소지가 있지는 않다.

그런데도 그럼에도 불구하고 여전히 궁금한 점이 있다면, 스튜디오가 왜 이런 수법을 사용하는 것일까? WN미디어그룹이 게시한 '게임 및 이름'이라는 영상에서는 대표적이지 않은 광고에 실망한 후 게임을 삭제하는 내용을 다루고 있다.
게임 및 이름
이러한 반응이 많은 개발자에게는 게임 오버처럼 보일 수 있지만, 그렇지 않다. 넥스터스의 연구에 따르면 게이머의 35~46%는 광고와 실제 게임 플레이의 차이에 실망하지 않고 게임을 계속 플레이할 의향이 있는 것으로 나타났다. 흥미롭게도 유럽과 미국 플레이어의 약 75%는 게임 내 경험보다 비핵심 게임플레이 광고가 더 매력적이라고 답했다.

다시 한 번 강조하자면, 오늘날의 많은 광고는 오해의 소지가 있지만 본질적으로는 덜 기만적이다. 이 광고들은 '무제한'이라는 새로운 칭호를 얻었다. 이러한 제약 없는 광고는 처음에는 거부감을 줄 수 있다. 이러한 광고를 통해 게임을 접한 후 게임을 계속 플레이하는 플레이어는 5~10%에 불과한 반면, 게임 플레이 중심의 광고를 본 후 게임을 계속 플레이하는 플레이어는 20~30%에 달한다. 하지만 장기적으로 이러한 비율은 평준화된다.

제약 없는 광고의 증가는 현재의 콘텐츠 소비 습관과 일치한다. 틱톡 시대에 사용자들은 더 짧고 빠른 콘텐츠를 선호한다. 틱톡은 광고 길이를 21초에서 34초 사이로 유지할 것을 권장한다. 이러한 전제 아래에서 실제 게임 메커니즘을 제시하는 것은 어려운 일이다. 최종 결과에 큰 영향을 미치지 않는다면, 좀 더 시선을 사로잡을 수 있는 것을 선택하는 것은 어떨까?

이러한 트렌드는 다양한 미디어 플랫폼에서 광범위하게 논의되고 있다. 도발적인 콘텐츠로 유저의 관심을 사로잡고 어떤 방법으로든 게임으로 유도하는 것이 실제 게임 플레이를 보여주는 것보다 더 효과적인 전략임이 입증됐다. 이는 실제 게임플레이가 역동적이고 중독성이 있는 경우에도 마찬가지다. 예를 들어 '탕탕특공대'나 '궁수의 전설'과 같은 게임은 주로 오해의 소지가 있는 광고 기법을 사용한다.
탕탕특공대궁수의 전설

하지만 이러한 광고가 완전히 기만적인 것은 아니다. 실제 게임에서 일부 요소나 에셋을 통합하는 경우가 많지만, 묘사된 게임 플레이는 크게 변경된다. 이러한 미묘한 접근 방식은 2021~2022년에 주목을 받았다. 2018~2019년의 '핀스' 또는 '소녀를 구하라' 캠페인과 같이 노골적으로 오해를 불러일으키는 광고 전략이 아니라 스타일과 장르 면에서 실제 게임을 연상시키면서도 분명하게 다른 광고 전략이었다.

◇ 결론

새로운 뷰티 트렌드는 정말 추하지도 않고, 특히 미니 게임을 도입했을 때 오해의 소지가 있는 것도 아닌 것 같다. 짧은 시간 안에 생동감 넘치는 콘텐츠로 이용자를 사로잡아야 하는 과제는 날로 심화되고 있으며, 이에 따라 스튜디오는 플레이어의 관심을 끌기 위해 제한 없는 광고에 점점 더 의존하고 있다. 그리고 어글리 뷰티 콘셉트는 일부 사람들에게는 매력적이지 않거나 심지어 불쾌감을 주는 것으로 인식되지만, 여전히 강한 감정적 반응을 불러일으켜 우리의 관심을 끌고 있다. 매력적인 조합이고, 그 결과는 이미 모두가 만족할 만한 가치가 있는 것으로 입증됐다.

작성자: Diana Levintova AppMagic Special Projects Manager

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